O que é o employer branding e que benefícios tem para a sua empresa?

Falar de employer branding não tem a ver com exibicionismo corporativo nem com campanhas bonitas no LinkedIn. Trata-se de algo muito mais concreto: que imagem tem a sua empresa quando alguém avalia se quer trabalhar consigo ou não.

Hoje em dia, antes de enviarem um currículo, os profissionais investigam. Analisam a forma como a empresa comunica, como são os seus processos de seleção, o que se diz sobre ela e que sensação transmite enquanto empregadora. Tudo isso, goste ou não, faz parte do seu employer branding.

Na ISPROX, enquanto consultora de recursos humanos especializada em seleção e avaliação de profissionais, vemos isto diariamente. Há empresas com excelentes oportunidades que não conseguem atrair talento, e outras que, sem serem especialmente conhecidas, recebem candidatos alinhados porque projetam bem quem são e o que oferecem enquanto ambiente profissional.

Por isso, vale a pena entender bem o que é o employer branding, como influencia a atração de talento e que benefícios reais pode trazer à sua empresa.

Conteúdo

O que é o employer branding?

O employer branding é a perceção que os profissionais têm da sua empresa enquanto local para trabalhar. Não é aquilo que diz sobre si mesmo, mas sim o que se entende de fora quando alguém entra em contacto com a sua organização.

Constrói-se a partir de muitas pequenas coisas:

• Como comunica as suas ofertas de emprego

• Como é o seu processo de seleção

• Que experiência tem um candidato quando interage consigo

• Que mensagem transmitem os seus responsáveis durante as entrevistas

Quando alguém se questiona se quer trabalhar na sua empresa, não o faz de forma abstrata. Fá-lo comparando-a com outras opções que tem em cima da mesa.

Porque é que o employer branding é importante nos processos de seleção?

Há uns anos, atrair candidatos era mais simples. Hoje, em muitos setores, já não o é.

O employer branding influencia diretamente:

• Quem se interessa pelas suas vagas

• Quantos candidatos realmente se enquadram no perfil

• A perceção que se gera, mesmo que não haja contratação

Com base na experiência em seleção, há uma realidade muito clara: duas empresas podem oferecer cargos semelhantes e obter resultados completamente distintos, apenas pela forma como se apresentam e como gerem o processo.

E aqui não falamos de marketing. Falamos de coerência.

A forma como as empresas gerem a experiência profissional e o acesso ao emprego é uma questão que também é abordada pelas políticas europeias de emprego.

Benefícios do employer branding para a sua empresa

Quando o employer branding é bem trabalhado, os benefícios não são teóricos nem abstratos. Notam-se de forma muito concreta nos processos de seleção e no tipo de conversas que a empresa tem com os candidatos.

Atração de talento mais alinhado

Um dos principais benefícios do employer branding é que atrai pessoas que já se identificam, pelo menos em parte, com o seu projeto e a sua forma de trabalhar..

Isto traduz-se em algo muito prático:

• Chegam menos candidaturas irrelevantes

• Aumentam os perfis com verdadeiro enquadramento

• O processo de avaliação é mais eficiente

Exemplo:

Empresas que explicam bem o que procuram, como é a sua equipa e que tipo de ambiente oferecem, costumam receber currículos muito mais ajustados. Em vez de filtrar centenas de candidaturas pouco alinhadas, o processo começa com pessoas que já decidiram que aquele projeto se adequa a elas.

Na área de seleção, esta diferença nota-se desde o primeiro contacto.

Processos de seleção mais fluidos

Quando a imagem enquanto empregador é clara, os processos fluem melhor. Os candidatos entendem o que se espera deles e o que podem esperar da empresa.

Isto reduz:

• Desistências a meio do processo

• Dúvidas constantes

• Desfasamentos de expectativas

Exemplo:

Processos onde o candidato chega à entrevista com uma ideia clara da função, do contexto e do tipo de empresa costumam avançar com menos atrito. Não há surpresas desnecessárias e as conversas vão direto ao assunto.

Visto de fora pode parecer um pormenor sem importância, mas em processos de  executive search e headhunting este ponto é especialmente crítico, porque os perfis valorizam muito a clareza desde o início.

Melhor experiência do candidato (mesmo que não haja contratação)

Um dos aspetos mais esquecidos do employer branding é a experiência de quem não é selecionado.

Um processo claro, bem explicado e coerente deixa uma boa impressão mesmo quando a resposta é negativa. 

Exemplo:

Candidatos que recebem uma explicação honesta sobre o motivo pelo qual o processo não avança costumam agradecer, mesmo que não seja a notícia que esperavam. Essa experiência faz com que continuem a falar bem da empresa e que, no futuro, voltem a considerá-la como uma opção.

O employer branding também se constrói com os “nãos”.

Maior credibilidade em perfis-chave

Em perfis especializados ou de responsabilidade, o employer branding tem um grande peso. Estes profissionais não valorizam apenas o cargo, mas também o contexto profissional em que vão trabalhar e a coerência da empresa.

Exemplo:

Quando uma empresa transmite solidez, clareza e critério durante o processo de seleção, a conversa muda. O candidato deixa de perguntar apenas pelas condições e começa a interessar-se pelo projeto, pela equipa e pela visão a médio prazo.

Isto nota-se especialmente em processos de seleção de quadros médios e diretivos, onde a credibilidade do processo é quase tão importante como a própria função.

Exemplos de employer branding aplicados à seleção

Para entender verdadeiramente como o employer branding influencia a seleção, convém transpô-lo para situações muito concretas, daquelas que se repetem mais do que parece.

Um caso bastante habitual é o de empresas que publicam uma oferta correta a nível formal, mas muito pouco clara no essencial. O candidato chega à entrevista a pensar que vai falar de uma função técnica e, passados dez minutos, descobre que, na realidade, se espera que assuma funções comerciais, de gestão ou de liderança que não apareciam em lado nenhum. Não há um engano intencional, mas sim uma falta de coerência que gera desconfiança desde o primeiro contacto.

Outro exemplo frequente está relacionado com a forma como as entrevistas decorrem. Há processos nos quais o discurso muda consoante a pessoa que entrevista: um responsável fala de estabilidade, outro de crescimento rápido e outro de urgência. O candidato sai com a sensação de que ninguém tem bem a certeza do que se procura nem do motivo pelo qual a vaga foi aberta.

Também acontece em processos onde tudo parece avançar bem até que, de repente, o silêncio se prolonga. Não se explicam prazos, não se clarificam fases nem se comunica o que está a ser avaliado. O cargo pode ser interessante, mas a experiência deixa uma sensação de desorganização que pesa mais do que muitas empresas julgam.

Em todos estes casos, o problema não está no salário nem na função em si. Está na forma como a empresa se apresenta e comunica durante o processo. Ou seja, no seu employer branding aplicado à seleção.

Ações de employer branding que influenciam a atração de talento

Nem todas as ações de employer branding têm um impacto real na seleção. Mas algumas sim, e muito.

Com base na experiência em processos de seleção, as mais relevantes costumam ser:

• Definir bem que tipo de profissional se procura

• Comunicar as ofertas com um contexto real

• Cuidar do discurso durante as entrevistas

• Alinear os responsáveis que participam no processo

Estas ações não exigem grandes campanhas. Exigem coerência. Se deseja aprofundar mais a questão da comunicação na oferta, recomendamos o nosso artigo sobre como fazer uma descrição de funções de trabalho atrativa.

Employer branding e seleção: as duas faces da mesma moeda

Um dos erros mais comuns é tratar o employer branding como algo separado da seleção. Na prática, andam de mãos dadas.

A imagem que projeta enquanto empregador constrói-se, em grande parte, em cada processo de seleção que gere. E é aí que muitas empresas não têm consciência do impacto que geram.

Segundo um estudo da Glassdoor, 84% dos profissionais afirma que a reputação da empresa influencia diretamente a sua decisão de aceitar um emprego. Por isso, trabalhar o employer branding a partir da seleção é uma necessidade num mercado onde o talento compara, escolhe e descarta.

Como é que a ISPROX pode ajudar na seleção e avaliação

Na ISPROX não trabalhamos o employer branding como um conceito abstrato nem como uma campanha de comunicação. O nosso papel está noutro ponto do processo.

Enquanto consultora de recursos humanos especializada na seleção e avaliação de profissionais, ajudamos as empresas a:

• Definir melhor o perfil que necessitam.

• Avaliar candidatos com entrevistas, testes e critérios claros.

• Alinhar o processo de seleção com a realidade do mercado de trabalho da sua zona e setor.

• Atrair talento através de processos coerentes, cuidando da experiência do candidato.

• Ajudar o cliente a comunicar de forma eficaz a sua cultura e o que pode oferecer ao candidato, para que a oferta se torne atrativa para o perfil a selecionar.

Tudo isto tem um impacto direto na forma como os profissionais percecionam a empresa enquanto empregadora.

Especialmente en processos de executive search e headhunting, onde cada interação conta, a coerência do processo é uma parte fundamental do employer branding.

Para terminar: o employer branding não se diz, demonstra-se

O employer branding não se constrói com frases bonitas, mas sim com experiências reais. Cada oferta publicada, cada entrevista e cada processo de seleção comunica algo sobre a sua empresa.

A questão não é se a sua empresa tem employer branding. A questão é o que está a comunicar hoje através dos seus processos de seleção.

E isso, num mercado cada vez mais competitivo pelo talento, faz toda a diferença.

Preguntas frequentes

O que é exatamente o employer branding e porque deveria importar à minha empresa?

é a perceção que os profissionais têm da sua empresa enquanto local para trabalhar. É importante porque influencia diretamente quem se interessa pelas suas vagas, como chegam os candidatos e que expectativas têm mesmo antes da primeira entrevista. Na prática, afeta em cheio a qualidade e eficiência dos seus processos de seleção.

O employer branding é apenas comunicação ou também seleção?

Não é apenas comunicação. De facto, grande parte do employer branding constrói-se durante os processos de seleção. A forma como publica uma oferta, como entrevista, como avalia e como comunica as decisões diz muito mais sobre a sua empresa do que qualquer mensagem corporativa.

A minha empresa tem employer branding mesmo que não o trabalhe de forma consciente?

Sim. Todas as empresas têm employer branding, mesmo que não façam a sua gestão. A diferença está no facto de essa mensagem ser coerente e positiva ou se for construída de forma desordenada através de experiências pouco claras nos processos de seleção.

Que erros habituais prejudicam o employer branding durante a seleção?

Alguns dos mais comuns são: ofertas pouco claras, entrevistas sem um critério definido, mudanças de discurso durante o processo, falta de comunicação com os candidatos ou processos que se prolongam sem justificação. Não costumam ser feitos com má intenção, mas geram uma perceção negativa que é difícil de corrigir depois.

Trabalhar o employer branding significa fazer grandes campanhas ou investimentos?

Não necessariamente. Em muitos casos, melhorar o employer branding passa por fazer melhor o básico: definir bem os perfis, alinhar as pessoas que entrevistam, estruturar o processo e comunicar com clareza. São pequenos ajustes que têm um impacto muito grande na perceção do candidato.

Como é que o employer branding influencia a atração de talento qualificado?

Influencia muito. Os perfis mais procurados costumam escolher onde querem trabalhar. Se a sua empresa transmitir coerência, clareza e profissionalismo durante o processo de seleção, é mais fácil que esses perfis se interessem e se envolvam verdadeiramente no processo.

Que papel desempenhar uma consultora de seleção no employer branding?

Uma consultora de seleção ajuda a que o processo seja coerente e profissional desde o início. Define bem o perfil, avalia com critério, estrutura as entrevistas e contribui com o conhecimento do mercado de trabalho. Tudo isso contribui para que a experiência do candidato seja clara e esteja alinhada com o que a empresa pretende transmitir enquanto empregadora.

O employer branding é especialmente importante em perfis diretivos?

Sim, especialmente. Em processos de quadros médios e diretivos, os candidatos analisam muito mais o contexto, a coerência do discurso e a forma como são tomadas as decisões. Um processo de seleção pouco claro pode fazer com que um perfil-chave perca o interesse, mesmo que o cargo seja atrativo.

Como saber se o nosso employer branding está a afetar negativamente a seleção?

Alguns sinais claros são: dificuldade em atrair candidatos alinhados, desistência frequente de processos, desfasamento de expectativas nas entrevistas ou feedback negativo recorrente por parte dos candidatos. Tudo isto costuma indicar que há margem para melhorar a forma como estão a ser geridos a seleção e a experiência do candidato.